Das Onlinegeschäft boomt. Es gibt fast nichts, das nicht online erworben werden kann. Unternehmen beschäftigen eigene Teams, die sich kontinuierlich mit der Verbesserung ihrer Online-Shops auseinandersetzen, die Kundenwünsche verstehen und kurzfristig Lösungsstrategien entwickeln. Trotzdem stellt sich die Frage, wie Kunden den Online-Einkauf erleben und empfinden. Welche Aspekte im Kaufprozess können Frust beim Kunden aufkommen lassen? An welchem Punkt sind Kunden so frustriert, dass sie den Kauf entnervt abbrechen oder den Anbieter wechseln? Mit welchen Strategien können Unternehmen dem entgegenwirken und so ihre Kunden halten?

Es gibt laut einer aktuellen Studie von elaboratum und Trusted Shops aus dem Jahr 2020 typische Frust-Momente für Kunden, die eigentlich bekannt sind, denen vielleicht aber bisher zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet wurde. In der Studie „Das E-Commerce Frust-Barometer“ wurden 1.200 teilnehmende Personen und 500 Shopbetreiber nach ihren größten Schmerzpunkten befragt.

Die nervigsten Situationen aus Kundensicht Das größte Frustpotential zeigt sich für Kunden vor allem im prozessualen Bereich. Kunden erwarten eine Warenverfügbarkeit und sind frustriert, wenn Artikel nicht lieferbar sind. Ist der gewünschte Artikel dann endlich eingetroffen und gefällt leider nicht wie erwartet, verärgert ein aufwändiger Retourenprozess die Kunden. Im Zweifel bleibt den Kunden nur, persönlich Kontakt zum Händler aufzunehmen. Hier erwartet der Kunde einfache Kommunikationswege, die auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind, jedoch diese Erwartungen auch nicht immer erfüllen. Eines der wichtigsten Marketinginstrumente ist der Newsletter. Verschickt ein Unternehmen jedoch (zu) viele Werbemails, so ist der Kunde schlichtweg genervt von der Werbeflut, anstatt sich rundum betreut und verstanden zu wissen.
Ebenfalls wichtig ist ein übersichtlicher Aufbau der Website. Kunden möchten sich intuitiv und schnell zum gewünschten Produkt durchklicken können, ohne dabei in die Irre geführt zu werden. Besonders Onlinehändler mit einem umfangreichen und komplexen Sortiment haben mit diesem Aspekt zu kämpfen. Dennoch ist die Problematik nur auf Platz 4 der frustrierendsten Situationen angesiedelt und damit deutlich hinter den prozessualen Themen und Werbemails.

Unternehmen müssen sich selbst hinterfragen

Parallel wurden unabhängig von den Kundenbedürfnissen 500 Unternehmen gefragt, welche größten Hebel sie sehen, um Kundenfrust zu vermeiden und Kunden langfristig zu binden. Klar wird dabei, dass es eine Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung der Unternehmen gibt. Für die Unternehmen sind die größten Mängel:

  1. Unzureichende Kontaktmöglichkeiten (für Kunden nur Platz 4)
  2. Schlechte Warenverfügbarkeit (für Kunden nur Platz 1)
  3. Lange Ladezeiten und
  4. Eine lange Lieferzeit (für Kunden nur Platz 8 und 9)

Lösungsansatz: Die Perspektive des Kunden einnehmen

Alle Kritikpunkte wurden sowohl von Kunden als auch Unternehmen benannt, jedoch in unterschiedlicher Gewichtung. Diese Umfrage zeigt, dass für Unternehmen die Kundennähe und -befragung die wichtigsten Instrumente sind, um Schwachstellen und Verbesserungspotential aufzudecken. Ein einfaches Mittel ist eine Umfrage auf der Website, in der vor allem bei Interessenten und Kunden Vor-Prozess-Themen einfach und schnell abgefragt werden können. Um die After-Sales Erlebnisse der Kunden strukturiert abzufragen, bietet sich hingegen eine Befragung an, die einige Zeit nach der Zusendung des Produkts (und damit Nutzung des Produkts) verschickt wird. Aber auch Seitenaufrufe von FAQ Themen oder die Auswertung der Online-Suche auf der Website geben Aufschluss über Kundenfragen und Frust-Momente. Diese Kennzahlen sind bereits vorhanden und müssen in der Regel nur zielgerichtet ausgewertet werden.

Die Priorisierung der relevanten Themen sollte auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein. Auch „ungeliebte“, vor allem prozessuale Themen sind wichtige Treiber. In den Retourengründen verstecken sich in der Regel ebenfalls schon wertvolle Hinweise, die direkt vom Kunden selbst kommen. Selbst aufwändigere Anpassungen in den Geschäftsprozessen lohnen sich, wenn dabei an den größten Schmerzpunkten der Kunden gearbeitet und die Conversion Rate somit optimiert werden kann.

Es können und müssen auch nicht alle Maßnahmen sofort umgesetzt werden. Nehmen Sie sich die Maßnahmen mit dem größten Kundennutzen zuerst vor und priorisieren Sie anhand des Aufwands. Schieben sie jedoch auch aufwändige Anpassungen nicht grundsätzlich in die Zukunft. Ihre Kunden werden es ihnen danken und vor allem einen kontinuierlichen Optimierungsprozess mit Vertrauen und Treue belohnen.

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